„Tele 2” meteorīts – partizānu mārketinga prakse jeb viltus ziņas

tele2 meteorīts asteroīds zeme
Dalies

2009. gada 3. novembrī Latvijas Universitātes Sociālo zinātņu fakultātes (LU SZF) Berlina auditorijā Komunikācijas studiju nodaļa ikvienu interesentu aicināja uz diskusiju „Partizānu mārketings: „Tele 2” meteorīta gadījums”. Diskusijas mērķis bija saprast, ko, kā un kāpēc gribēja pateikt mobilo sakaru operators ar viltus meteorītu.Viena no diskusiju cikla idejas autorēm LU SZF Komunikācijas studiju nodaļas vadītāja prof. Inta Brikše uzskata, ka: “Informācijas vidē notiek ļoti daudz strauju pārmaiņu,  un, lai tās apzinātu un izvērtētu,  svarīgi  veidot kopīgu aktīvu sarunu telpu, kurā piedalītos profesionāļi, akadēmiskie pētnieki un studenti. Tas dos jaunus skata punktus un veicinās topošo profesionāļu kreativitāti.”

Diskusijas dalībnieki:
Ēriks Stendzenieks, „!Mooz” radošais direktors;
Andris Rubīns, „DDB Latvija” direktors;
Tomass Kotovičs, Latvijas Asociācijas sabiedrisko attiecību profesionāļiem valdes priekšsēdētājs;
Gatis Mūrnieks, „Fuse” partizānu aģentūras direktors;
Kārlis Gedrovics, „Inspired Communications” direktors.

Diskusijas pirmajā daļā koncentrētu un detalizētu „Tele 2” meteorīta situācijas aprakstu nelielā prezentācijā sniedza Kārlis Gedrovics, mediju aģentūras „Inspired Communications” direktors.

„Meteorīts, kurš ieguvis lielu rezonansi, ir tikai viena komunikācijas kampaņas sastāvdaļa, tāpēc vērtēt Mazsalacas meteorīta gadījumu ārpus kampaņas konteksta ir tas pats, kas vērtēt filmu, noskatoties pirmās piecas minūtes,” jau sākumā uzsvēra K.Gedrovics. „Prātīgāk būtu šo kampaņu komentēt tikai daļēji, jo mēs nezinām, kas notiks tālāk. Tas ir komercnoslēpums, lai sabiedrībā uzturētu interesi par gaidāmo notikumu attīstību. Bija vairākas problēmas, ar kurām bija jāsaskaras, darbojoties pie šīs kampaņas. Pirmkārt, mobilie sakari kā kategorija starp reklāmdevējiem ir vislielākā. Otrkārt, lielākā sabiedrības daļa Latvijā pat neaizdomājas par iespēju mainīt operatoru, un ar to ir jācīnās. Treškārt, sabiedrībai nemitīgi tiek piedāvāts milzīgs informācijas apjoms, reklāmas, kuras cenšas cilvēkus uzrunāt. To visu reāli nav iespējams uztvert. Ceturtkārt, šie operatori tiek uztverti kā kompānijas bez dvēseles un emocijām. Taču mēs vēlamies, lai cilvēki mūsos ieklausās.

Komunikācijas uzdevums bija sagatavot augsni topošajai kampaņai jeb, citiem vārdiem sakot, sagatavot sabiedrību, lai tā būtu spējīga uztvert sniegto informāciju. Tāpat radīt spēcīgas, pozitīvas emocijas, palīdzēt veidot modernu un drosmīgu tēlu. Spēt uzrunāt tos cilvēkus, kas līdz šim nav uzskatījuši par vajadzīgu ieklausīties izdevīgos piedāvājumos, tā teikt, uzrunāt līdz šim „nedzirdīgās ausis”. Svarīgi bija radīt notikumu, kas izraisītu neviltotu interesi par to, ko dara „Tele 2”. Kā jau jebkurai kampaņai, arī šajā gadījumā bija svarīgi rast veiksmīgu ziņas izplatīšanas mehānismu. Un, protams, rast sasaisti ar kampaņas konceptu, par kuru tuvāk šobrīd diemžēl runāt nevaram, atliek gaidīt.”

„Inspired Communications” mediju aģentūras direktors sniedza nelielu ieskatu aptuvenajos rezultātos par to, kā mainījušās sabiedrības domas pēc šī notikuma. Apmēram 80% sabiedrības bija sasniegusi ziņa par meteorītu, taču ar „Tele 2” to sasaista 72% aptaujas dalībnieku. 16% no tiem savu attieksmi par konkrēto zīmolu mainījuši uz pozitīvo pusi, 24% – uz negatīvo, 60% saglabājuši neitrālu nostāju. Latvijas Televīzijas apkopotajos datos uzrādās tendence, ka lielākā daļa šo notikumu uztver kā pozitīvu joku. Portālā Draugiem.lv, pievienojot savam profilam meteorīta ikonu, aptuveni 140 00 cilvēku izteikuši atbalstu šai akcijai, un tas ir patiesi augsts rādītājs.

Noslēgumā mediju aģentūras „Inspired Communications” direktors atklāja, ka pie „Tele 2” meteorīta tika strādāts ilgi un pašu kampaņu varēs redzēt drīz. Paši gan sākumā neesot bijuši pārliecināti, vai vajadzētu šo ideju realizēt, taču, vairākkārt pārdomājot, secinājuši, ka ideja ir jāīsteno.

Prezentācijas laikā izsit logu ar ķieģeli. Partizānu mārketings

Viens no spilgtākajiem mārketinga nozares ekspertiem Gatis Mūrnieks, kas ir arī partizānu reklāmas aģentūras „Fuse” direktors, sniedza nelielu ieskatu partizānu mārketingā – ko tas nozīmē un ar ko nodarbojas.

„Partizānu mārketings – jebkāda veida komunikācijas virzība, kas balstīta uz laika, enerģijas un iztēles izmantošanu tā vietā, lai paļautos uz lielu mārketinga budžetu. Mūsdienu versijā to varētu definēt kā iespējami lielu atjautību un mazas naudas ieguldīšanu. Praksē pieaugot sākotnējai investīcijai, var palielināt partizānu mārketinga ietekmi, kā mēs to redzējām pagājušajā nedēļā. Pazīstamākie partizānu mārketinga novirzieni ir trīs – esošās infrastruktūras izmantošana, vietas un laika kontekstuāla izmantošana, nesankcionētas PR aktivitātes.”

G. Mūrnieks minēja spilgtu partizānu mārketinga piemēru: „1938. gadā Orsons Velss CBS radio adaptēja un pārraidīja noveli „Pasauļu kari” kā ziņu reportāžas, nebrīdinot auditoriju par to, ka teksts ir novele, nevis reāli un aktuāli notikumi, tādējādi satricinot medijus un sabiedrību.”

„Partizānu mārketings mūsu situācijā – kāpēc meteorīts ir iedvesmojošs? Galvenokārt jau tāpēc, ka publika alkst pozitīvu ziņu, pulveru reklāmu vietā vēlas maizi un izrādes. Arī fakts, ka ar pašpietiekamu, vienkāršu ziņu var taupīt mediju budžetu. Līdz šim mediji bija kāri pēc sensācijām un atplestām mutēm traucās internetā. Meteorīts trāpīja tieši mērķī.”

„Taču kāda šīm diskusijām jēga? Pēc rezonanses un atvainošanās viļņa tauta turpina jautāt, ko tas nozīmē. Palikuši neatbildēti jautājumi par to, kāpēc tas tika darīts.

Izpildījums un atrisinājums ir tikpat svarīgas kampaņas sastāvdaļas kā ideja. Un, lai spilgtāk un acīmredzamāk demonstrētu to, ka būtiski nepieciešams ir kampaņas atrisinājums, Mūrnieks auditorijas priekšā ar ķieģeli izsita auditorijas logu. „Es izsitu logu, lai demonstrētu to, kādas izskatās lietas, kurām nav atrisinājuma.” Kas tiek reklamēts? Kas tā ir par publicitāti? Vai lietas var darīt pašmērķīgi, vai ne? Ja ir kas vairāk par funny stuff, tad ir pieļaujama sabiedrības mulsināšana. Tikai vajag zemtekstu un atbildi uz jautājumu „kāpēc”?”

Diskusijas otrā daļa: ekspertu un klātesošo viedokļu apmaiņa

Publisko diskusiju vadīja žurnāla „Lilit” redaktore, LU SZF lektore Lolita Stašāne, aicinot izteikties uzaicinātos ekspertus.

Ēriks Stendzenieks: „Meteorīts „trāpīja” cilvēkiem, un tie sāka domāt”

„Mēs visi pēdējās nedēļas laikā dzīvojām māla bedres dzīvē, un labākais blakusefekts, ko izraisīja šī „Tele 2” akcija, bija tas, ka meteorīts trāpīja ne tik daudz pļavā, cik cilvēkiem smadzenēs.”

„Acīmredzot šis gadījums izraisīja domāšanas procesu, līdzīgi kā, kad ugunskurā sabaksta ogles, sāk degt un sprakšķēt. Cilvēki sāk sev uzdot jautājumus. Vai tā drīkst? Vai tas nav neētiski? Vai tagad apvainoties vai tomēr ne? Domāšanas process izraisa šoku, un šoks izraisa diskusijas. Tas ir iemesls, kāpēc mēs šodien šeit atrodamies. Šo akciju noteikti varēja uztaisīt smalkāku, labāku, ar daudzām pēcpakāpēm, izdomāt ne tikai sitienu, bet arī atsitienu un atsitienam atsitienu,” atzina Ē. Stendzenieks.

„Man simpātisks šķiet fakts, ka šāda veida akcijas sāk iešūpot Latvijas sabiedrību. Ja mēs skatāmies uz Latvijas reklāmas tirgu kopumā, tad, lai gan reklāmas ir dažādas, tām visām ir kopīga viena īpašība – pamanāmas bailes kaut ko izdarīt nepareizi, savādāk nekā līdz šim vai bailes tikt atlaistam.”

Ē.Stendzenieks Latvijas reklāmu tapšanu salīdzina ar mašīnu, kura tiek vadīta, skatoties atpakaļskata spogulī. „Nemitīgi tiek kontrolēts un izvērtēts, kā lietas tika darītas pirms tam, kāda ir prakse Latvijā un ārpus tās. Šī tendence vērojama ne tikai reklāmas jomā, bet arī izglītībā un ekonomikā. Latvijas valsts tiek vadīta tieši šādā veidā. Un nav brīnums, ka pārmaiņas notiek tik vēlu; mēs skolu pabeidzam ar domu, ka kļūdīties ir sliktākais, kas ar cilvēku var notikt. Bet, ja nebūsim gatavi eksperimentēt, kļūdīties un celties no dubļiem, mēs nekad nenāksim klajā ar kaut ko jaunu.”

Latvijas sabiedrībai ir tendence uztraukties par sīkumiem. Tas izskaidrojams ar to, ka mēs nejūtamies droši tur, kur esam pašlaik, nejūtamies droši par savu vietu, pozīciju, vērtību, kā mūs uztver citi, tāpēc mēs saasināti reaģējam uz tādiem sīkumiem kā viltus meteorīts.

Andris Rubīns, „DDB Latvija” direktors: „par drosmi, entuziasmu un neatlaidību”

„Cilvēki bieži baidās darīt kaut ko jaunu, līdz šim vēl nebijušu. Baidās tikt nopelti vai pieļaut kļūdas. Taču ideja par meteorītu nepakļāvās šiem aizspriedumiem, un tas ir tikai apsveicami. Apbrīnas vērts ir arī radošās komandas entuziasms. Šīs ir tās īpašības, kuras ir ļoti nepieciešamas, taču nereti pietrūkst – idejas ir, taču trūkst drosmes un neatlaidības.”

„No šīs meteorīta kampaņas var mācīties, ka nav vērts baidīties, bet vajag uzdrīkstēties. Taču – vai 24 stundu maldināšanas akts nebija par ilgu? Bez radošuma vēl viens svarīgs aspekts ir cilvēcīgums. Ir ļoti svarīgi to nepazaudēt, cīnoties par drosmes un entuziasma pilnām idejām.”

Latvijas Asociācijas sabiedrisko attiecību profesionāļiem valdes priekšsēdētājs Tomass Kotovičs: „lielu lomu spēlē laika un attāluma distance”

„Sabiedrībā bieži dzirdama nostāja „par” vai „pret” meteorīta kampaņu, taču, manuprāt, mums vajadzētu domāt citās kategorijās. Nevajadzētu nostāties vienā vai otrā pusē, bet drīzāk izvērtēt dažādus aspektus, piemēram, ko šis gadījums devis sabiedrībai, vai ir sasniegts mērķis, un uzdot citus analītiska rakstura jautājumus.”

„Svarīgi būtu skatīties uz „Tele 2” veikto kampaņu no distances, taču šobrīd tas nav iespējams. Attālums un laiks – divi ļoti svarīgi aspekti, kas palīdzēs atklāt to, cik šis gājiens bijis veiksmīgs vai neveiksmīgs.”

„Ja mēs runājam kategorijās „labs” un „slikts”, tad šajā gadījumā, iespējams, laiks sadziedēs visas sliktās un negatīvās lietas, mūsu atmiņās atstājot tikai pozitīvo. Bet tad priekšplānā izvirzās jautājums par ētiskajiem aspektiem. Lai arī kādi būtu paņēmieni un ideju realizācijas, ir svarīgi atcerēties, ka mēs nedrīkstam zaudēt uzticamību savai auditorijai un nekad nedrīkstam melot. Pagaidām izskatās, ka milzīgu problēmu nav, jo bedres izrakšana nav melošana.”

Diskusiju laikā izskanēja vairāki viedokļi par to, ka šī kampaņa būtu guvusi vēl pozitīvāku attieksmi sabiedrības acīs, ja rīkotāji būtu neitrāli cilvēki, kas tā vai citādi rīkojušies, nesavtīgu mērķu vadīti, un „Tele 2” būtu tikai šīs kampaņas morāls atbalstītājs.

Atliek tikai gaidīt kampaņas turpinājumu, sekot līdzi notiekošajam, analizēt un prognozēt turpmāko notikumu attīstības gaitu.

Foto: http://www.szf.lu.lv/lat/fakultate/foto-galerija/kiegelis-zurnalistu-un-publikas-loga-2/

Video: http://www.lu.lv/par/mediji/video/diskusijas/2009/partizanu-marketings/

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *