Zīmolu žurnālistika. Evolūcija vai degradācija? (4)

Žurnālistikas jaunais novirziens - zīmolu žurnālistika (brand journalism) - jau izraisījis karstas diskusijas pasaules mediju profesionāļu vidē.

Latvijā zīmolu žurnālistika kā jēdziens ir „svaigs”, un nav brīnums, ka tas kā jauns un nezināms raisa diskusijas arī šeit. Kas ir zīmolu žurnālistika? Un vai tā vispār ir žurnālistika?

Zīmolu žurnālistika kā jēdziens plašākā apritē pasaulē parādījies nesen: pirms pāris gadiem mārketinga un mediju eksperti par to sāka aktīvāk runāt un ieviest arī dzīvē, nodēvējot to pat par korporatīvo komunikāciju revolūciju. Diskusijas ap zīmolu žurnālistiku vairo ne tikai tas, ka šis jēdziens ir īsumā grūti paskaidrojams, bet arī pats vārdu salikums „zīmols” un „žurnālistika” it kā aptver līdz šim divas pretējas “ierakumu” puses. Jau vēsturiski ideālā žurnālistika asociēta ar pilnīgi neatkarīgu nostāju un, galvenais, finansējumu. Sabiedrībā joprojām ir diezgan spēcīgs uzskats, ka ieinteresētā puse, t.i., zīmoli, nevar un nespēj būt profesionālas žurnālistikas īstenotāji.

Zīmolu žurnālistikas ideja

Latvijā pirmā reakcija par zīmolu žurnālistikas ideju no mūsu kolēģu – žurnālistu - puses bija visai vienkāršota un skeptiska: ak, būs uzlabotas cenu lapas un bukleti. Tas tikai pierāda, ka dzīvodami “mazajā dīķītī” bieži vien diezgan vēlu pamanām pat lielas pārmaiņas, kas notiek mediju nozarē pasaulē. Lai labāk izprastu šo ideju, atsauksimies uz pasaulē atzītākajiem zīmolu žurnālistikas ekspertiem:

•  „Zīmolu žurnālistika pastāv tad, kad jebkāda organizācija (zīmols) – uzņēmumi, valsts iestādes, sabiedriskās organizācijas u.c. – rada uzticamu informāciju un dalās ar to. Zīmolu žurnālistika nav produkta pārdošana. Tā nav reklāma. Tā nav korporatīvo muļķību egoistiska izplatīšana.Zīmolu žurnālistika ir satura radīšana - video, blogu, foto, grafisko ilustrāciju, rakstu, grāmatu, avīžu u.c., kas rada vērtību noteiktai auditorijai un līdz ar to parāda zīmolu kā sadarbības vērtu partneri.” (Deivids Meiermans Skots (David Meerman Scott), mārketinga stratēģis un vairāku veiksmīgi pārdotu grāmatu autors)

• „Sabiedriskās attiecības, pārdošana, mārketings patiesībā uzspiež vienveidīgu pārdošanas informāciju auditorijai. Savukārt zīmolu žurnālistika iesaista auditoriju ar ziņu dalīšanos un līdzdalību satura veidošanā. (..) zīmolu žurnālistika ir mijiedarbības un iesaistīšanās trīsvienība, kas apvieno žurnālistiku, stratēģisko komunikāciju un interneta tehnoloģijas ar mērķi sasniegt cilvēkus - auditoriju.”  (Deivids Hendersons (David Henderson), godalgots bijušais  CBS korespondents ar lielu pieredzi interneta komunikācijā)

• Toms Foremski (Tom Foremski), bijušais Financial Times žurnālists, kas specializējies mediju tehnoloģijās, kļuvis pazīstams ar savu formulu EC=MC („Every Company is a Media Company” jeb “katrs uzņēmums ir mediju uzņēmums”), jo, viņaprāt, jau šobrīd uzņēmumi faktiski pilda mediju lomu, ik dienu sūtot vēstījumus/informāciju pasaulē, un nākotnē uzvarētāji būs tie zīmoli, kas visveiksmīgāk izmantos jaunās mediju tehnoloģiju iespējas.

Faktiski zīmolu žurnālistikas ideja ir tāda pati kā tradicionālajiem medijiem: stāstīt stāstus, kas ir būtiski un interesanti auditorijai, balstoties uz visiem profesionālās žurnālistikas pamatprincipiem, t.i., būt objektīviem, radošiem, operatīviem, analītiskiem un atraktīviem informācijas pasniegšanas un iegūšanas veidā. Zīmolu mediji ir ļoti cieši saistīti ar jaunajām tehnoloģiskajām iespējām, ko sniedz internets, jo tas dod iespēju bez tradicionālajiem informācijas piegādes veidiem tieši bez starpniekiem sasniegt auditoriju. Turklāt šī auditorija var būt tāda, par kuru var pasapņot arī tradicionālie mediji: Latvijā, piemēram, par lielāko komercbanku mājas lapu apmeklētāju skaitu skaudībā var nopūsties pat salīdzinoši lieli mediji; lielveikalu internetvietņu organizētajās aptaujās piedalās pat vairāk nekā desmit tūkstoši respondentu; uzņēmumu klientu karšu informācija sniedz datu bāzi par vairākiem desmitiem tūkstošu potenciālās auditorijas utt. Pasaulē jau tiek prognozēts, ka no tradicionālajiem medijiem daļa auditorijas varētu pārcelties uz šiem zīmolu medijiem.

Zīmolu žurnālistikas piemēri

Arī Latvijā ir daži labi zīmolu žurnālistikas paraugi. Cilvēku atzītais projekts „Latvija var!”, kas aizsākās kā DNB Nord bankas inicēts projekts sadarbībā ar laikrakstu Dienas Bizness, ir par paraugu ņemams zīmolu žurnālistikas piemērs. Šobrīd „Latvija var!” gatavo žurnāls IR, kas Latvijas mediju tirgū ir definējis augstus žurnālistikas standartus un ētiku, un šo projektu turpina atbalstīt banka.

To, ka zīmolu žurnālistika nav PR tekstu “bīdīšana” varat novērtēt arī mūsu - Infoeksperts - veikumā internetvietnē Balticexport.com, kur investoriem domātā rakstu sadaļa tapusi sadarbībā ar žurnālistiem no Latvijas, Igaunijas un Lietuvas.

Starp citu portāls Mans Medijs arī ir zīmola medijs, jo to atbalsta LU un tas ir radies, lai aizpildītu līdz šim tukšo informācijas nišu.

Zīmolu žurnālistika ir reti sastopama kā vispārējs jeb tradicionālais medijs, lai gan, piemēram, Lattelecom paspārnē esošais portāls apollo.lv ir bijis viens no retajiem t.s. vispārējo zīmolu mediju piemēriem.

Pasaules veiksmes stāsti

Pasaulē zīmolu mediji pārsvarā attīstās kā fokusēti informācijas avoti un aizpilda tās informatīvās nišas, kuras dažādu apstākļu, piemēram, finansējuma trūkumaļ, specifiskas informācijas, ierobežotas auditorijas dēļ nav bijis interesanti attīstīt tradicionālajiem medijiem.

• Viens no ekspertu visvairāk minētajiem labajiem pasaules piemēriem zīmolu žurnālistikā ir Imperial Sugar company t.s. ziņu telpa (ISCNewsroom.com). ISC ir uzņēmums ar 1.2 miljardu $ budžetu, kas nodrošina 16% cukura tirgus ASV. Šī uzņēmuma ziņu telpa jeb newsroom tika radīta krīzes situācijā - pēc milzīgas avārijas rūpnīcā 2009. Gadā. Pusgada laikā tas kļuva par nozīmīgu mediju cukura nozarē pasaulē, kas pārspēja daudz lielākus konkurentus, publicējot visām iesaistītajām pusēm: nozares ekspertiem, patērētājiem, akcionāriem u.c. būtisku, interesantu informāciju, arī tādu, kas pašam zīmolam nebija tā glaimojošākā. Kā atzīst šī portāla attīstītāji, mērķis bija „izveidot, attīstīt un uzturēt  ziņu portālu, kas piedāvā objektīvu, ticamu un sabalansētu uzņēmuma – nozares informāciju. Mēs rakstām reportāžas, nodarbojamies ar pētniecību, rakstām un publicējam apmēram piecus stāstus nedēļā, izmantojot lietotājiem draudzīgo Wordpress”. Šis portāls atšķiras no uzņēmuma mājas lapas, kurā, kā jau ierasts, ir galvenokārt PR informācija, receptes, atlaižu kuponi un citi līdzīgi produkta pārdošanas „rīki”.

• Ziņu telpu pēc naftas noplūdes no British Petroleum naftas platformas Meksikas līcī izveidoja zivju produkcijas ražotājs Louisiana Seafood, kā viens no labiem internetvientes piemēriem tiek minēta arī starptautiskā organizācija Unesco , pēdējā laikā aktīvi savas ziņu telpas vai īpašus portālus attīsta IT nozares uzņēmumi, piem., Intell Free press.

• Jau raksta tapšanas laikā pasaulē izskanēja ziņa, ka savu mediju telpu ir radījis ir e-komercijas pasaules līderis Alibaba (portāls www.alizila.com)  un IT nozares uzņēmums Cisco

Zīmolu radīto saturu šobrīd itin labprāt izmanto tradicionālie mediji ne vien pasaulē, bet arī šeit, Latvijā: banku pētījumus un analītiku, lielveikalu aptauju rezultātus u.c. Kad autoražotāja Nissan newsroom radīto sižetu par Nissan Leaf Nismo RC elektroauto savā interneta lapā ievietoja pasaulslavenā autoraidījuma Top Gear redaktori, tas ģenerēja vairāk nekā 60 tūkst. skatījumu.

Panākumu pamatā - žurnālistikas profesionāļi

Kā atzīmējuši paši zīmolu mediju radītāji, galvenā panākumu atslēga ir piesaistīt profesionālus un atzītus žurnālistus un redaktorus, kuriem ir labs „ziņu deguns”, kas spēj interesanti un pēc vislabākajām žurnālistikas tradīcijām un prasmēm pasniegt auditorijai interesējošu informāciju. Piemēram, pasaules e-komercijas līdera Alibaba ziņu portāls  Alizila   noalgojis bijušo Time Magazine redaktoru Džimu Eriksonu (Jim Erickson). Nissan nodarbina bijušos žurnālistus no BBC, CNBC, Reuters, Bloomberg,  BusinessWeek u.c. Cisco saturu rada žurnālisti no Fortune, Forbes, BusinessWeek, Wall Street Journal, AP uc.

Lielo pasaules zīmolu mediji jau kļūst līdzvērtīgi lielajām ziņu redakcijām cilvēku skaita un tehnoloģisko iespēju ziņā, taču ne vienmēr tiek attīstītas milzu redakcijas (newsroom), bieži vien tiek uzturētas blogu vietnes, veiktas aktivitātes sociālajos medijos vai veidota atsevišķa sadaļa korporatīvajā lapā.

Starp citu tieši labu profesionālu žurnālistu trūkums var kļūt par vienu no būtiskākajiem šķēršļiem zīmolu mediju attīstībai Latvijā, jo šādiem medijiem nepieciešami kvalificēti profesionāļi ar ļoti augstu radošo potenciālu, nemaz nerunājot par amata tehnoloģiskajām prasmēm, jo nākas darboties visdažādākajās vidēs (sociālie tīkli, druka, video u.c.).

Kurp ej, žurnālistika?

Asākā diskusija mediju profesionāļu vidū ir par to, vai zīmolu žurnālistika ir žurnālistikas degradācija vai evolūcija? Kritiķi uzsver, ka zīmolu žurnālistika ir radusies globālās finanšu krīzes rezultātā, kad, slēdzot redakcijas vai samazinot redakciju apmērus, daudzi žurnālisti meklēja nodarbinātības iespējas. Savukārt zīmolu žurnālistikas atbalstītāji bilst, ka ne jau tie sliktākie „kadri” tiek izvēlēti, jo zīmolu medija panākumi ir tieši saistīti ar piesaistīto žurnālistu/redaktoru kvalifikāciju. Te varētu piekrist abām pusēm, jo abi iemesli ir savstarpēji saistīti: strauji krītošās tradicionālo mediju tirāžas, drastiski samazinājušies reklāmas ieņēmumi un līdz ar to arī  redakciju budžeti, apgrozījuma kritums, mazāks redakcijas darbinieku skaits un lielāks „aprūpējamās” informācijas apjoms pat labiem žurnālistiem licis apsvērt iespēju mainīt savu nodarbošanos. Notiekošais tradicionālajās redakcijās daudzviet pasaulē ir novedis pie straujas žurnālistiskās kvalitātes pazemināšanās un nav brīnums, ka žurnālisti un redaktori saredz iespējas daudz profesionālāk augt šādos - zīmolu medijos, kuriem ir labs finansiālais atbalsts, iespējas radoši izpausties un laiks iedziļināties fokusētā informācijā.

Kritiskais jautājums neapšaubāmi ir par zīmola vadības izpratni par profesionālas žurnālistikas standartiem un spēja tos pieņemt un atšķirt no klasiskajām PR aktivitātēm. Žurnālistiem, kas strādā zīmolu medijos, ir daudz lielāks risks pakļauties zīmolu vadības mēģinājumiem ietekmēt saturu un kļūt par „PR nodaļas darbinieku”, taču arī Latvijā tajos pašos tradicionālajos medijos ir ne tikai žurnālisti, bet pat redakcijas vadības, kas ļaujas šādai ietekmei.

Izaicina uz konkurenci
Šīs tendences iezīmē būtisku pagriezienu žurnālistikā un visā mediju nozarē: no vienas puses tās maina priekšstatu par žurnālistiku kā tādu; „tradicionālo” mediju nozare saskaras ar jaunu, kvalitatīvu spēlētāju/konkurentu ienākšanu tirgū, jo šie mediji jau ir spējīgi ne tikai pastāvēt ar savu atbalstītāju līdzekļiem, bet arī kļūt par reklāmas ieņēmumu avotu. Savukārt reklāmdevējiem ir iespēja, par kuru tie jau ilgstoši runājuši: par tā saucamajiem interešu grupu medijiem, vietu, kur reklamēties konkrētai interešu grupai.

Jebkurā gadījumā zīmolu žurnālistika ir ienākusi arī Latvijā un tradicionālajiem medijiem ir jābūt gataviem, ka cīņā par auditorijas uzmanību arvien vairāk iesaistīsies arī tie spēlētāji, kuru primārais bizness nav tieši saistīts ar mediju uzņēmējdarbību. Taču mēs ticam, ka gala rezultātā ieguvējs būs lasītājs (skatītājs, klausītājs), jo jaunās finansēšanas iespējas dod iespēju informācijai kļūt daudzpusīgākai, pieejamākai un arī kvalitatīvākai.